Come Investe il Marketing della Moda Luxury

E' stata la "settimana della moda". Alta moda significa lusso e l' industria del lusso è oggi una delle più attive in materia di R&D, non solo in termini di beni e servizi offerti quanto di tools manageriali volti a garantire -su basi scientifiche- l'esistenza di un senso logico e di una sostenibilità al marketing di un settore industriale la cui domanda aggregata risulta essere guidata esclusivamente da preferenze emotive (oltre che da disponibilità finanziarie personali medio-alte).

Vi siete mai chiesti cosa spinga un individuo a comprare un prodotto di lusso "X" anziché "Y"? Sicuramente l'estetica ed il costo; ma a parità di costo e di utilità, per quale motivo un luxury shopper deciderà di acquistare il primo anziché il secondo?

Sembra quasi qualcosa di post moderno ma le aziende del lusso sono oggi realmente molto impegnate nelle neuoroscienze intese quale strumento manageriale spendibile nel targeting e nel profiling della clientela, nella ricerca di nuovi mercati, nell' ampliamento di quelli esistenti, nell'individuazione della domanda di nicchia, nell' individuazione dei concorrenti, nella creazione di design unici, nell'offerta di esperienze non convenzionali, nella ricerca dei brand ambassadors graditi al mercato, nella creazione di "classici".

Come Investe il Marketing della Moda Luxury

Disse qualche anno fa la nota (specie in Asia) modella Ma Nuo: «I’d rather cry in a BMW car than laugh on the backseat of a bicycle!».

I luxury shoppers hanno motivazioni, comportamenti, preferenze differenti. Sì, sono tutti ricchi: tuttavia, se come azienda intendi intercettarne la domanda sparare offerte nel mucchio dei benestanti è una strategia che non funziona. Infatti, l' industria del lusso individua i mercati di sbocco e quindi gli esseri umani ai quali rivolgersi attraverso l'uso scientifico del cosiddetto "Persona Framework (PF)". Più precisamente, il PF viene utilizzato per tentare di fornire una risposta ai seguenti quesiti aventi connotazione operativa:

1. 1) Chi sono i luxury shoppers?
2. 2) Quali sono le loro passioni?
3. 3) Perché intendono spendere così tanto in vestiti, auto, orologi?
4. 4) Come individuarli?
5. 5) Come creare un contatto con i soggetti UHNW?

La risposta che molti di voi darebbero al quesito numero 3 è la seguente: "Perché vogliono atteggiarsi/Perché sono spacconi". Si tratta di risposte non del tutto errate ma sicuramente superficiali in quanto non colgono la componente neurologica ad esse sottostante, oggetto delle più estreme attenzioni da parte dei colossi del lusso.

Comprare un oggetto di alta fascia non è solo esibizionismo fine a se stesso ma attiene ai meccanismi mentali aventi le proprie radici nella male-to-male (e female-to-female) competition.

Nel mondo animale, gli ornamenti sono un elemento volto a dissuadere i maschi (in particolare quelli della stessa specie) a combattere.

Pensiamo al mondo dei volatili: le dimensioni del corpo e la saturazione del colore dei pigmenti (specie delle creste ove presenti) sono indici altamenti affidabili circa l' outcome di un' ipotetica competizione tra maschi della stessa specie nonché del rispettivo livello di testosterone nel sangue.

Nel regno umano, accessori come gioielli, orologi, cinture, rappresentano, nella prospettiva sopra indicata, ornamenti. Qualora foste interessati e ne aveste l'occasione, visitando il "Musée du Quai" a Parigi (trattasi di un museo dell' antropologia) potreste notare come la ricerca del lusso non sia affatto una tendenza recente e come la domanda di accessori ricercati sia da sempre al centro degli interessi degli esseri umani.

Quando noi uomini, compriamo una camicia di lusso, un vestito di lusso, un orologio di lusso, una macchina di lusso,stiamo provando ad impressionare qualcuno: ma chi? Una donna? No. Per quel tipo di donna, il colore della nostra carta di credito sarebbe più che sufficiente; vicerversa, stiamo provando ad impressionare altri maschi e, credetemi, anzi, credete alle neuroscienze: funziona. Proprio per questo vogliamo indossare non un banale orologio ma un grande orologio; proprio per questo vogliamo guidare una supercar anziché un'utilitaria. Pensiamo ancora una volta a quanto accade nel regno animale: cani, gatti, rane, passano la loro vita a voler sembrare più grossi al fine di impaurire i loro competitors. Esibire ad una riunione una Montblanc o un Iphone "Golden", serve ad impressionare -subliminalmente- le controparti nell' ambito -ad esempio- di una trattativa contrattuale.

Ma cosa guida tutta questa male-to-male competition? Il sesso (quindi, secondo la cultura popolare, la gnocca). Più precisalemte, la competizione tra maschi è guidata dall' OSR. L' Operational Sex Ratio è il rapporto tra il numero di maschi sessualmente attivi e la somma tra il numero di maschi e femmine sessualmente attivi. Più è alto l' OSR maggiore è la pressione vissuta da un maschio per la conquista della donna. L' OSR è notoriamente alto in Cina e proprio questo elemento, unitamente alla più ampia male-to-male competion, è uno dei driver locali dell' industria del lusso.

Mi limito a fare un ultimo esempio, onde evitare di risultare noioso, dell' applicazione delle neuroscienze per i fini di cui sopra.

Nel mondo del lusso, c'è una forte attrazione verso tutto ciò che vibra (no, non parlo dei dildo): auto, moto, orologi. Le vibrazioni percepite da orecchie, mani e dal resto del corpo costituiscono una cosiddetto "Key sensory factor" nel luxury decision-making process. Il suono è una vibrazione avente una frequenza espressa in Hertz ed un'intensità espressa in decibels. Le neuroscienze applicate al business individuano tre tipi di luxury shoppers in base alla loro percezione delle vibrazioni:

1. 1) Non-vibrators: non riescono a sentire bene i bassi, quindi, se volessero comprare una moto, probabilmente sceglierebbero un' Harley-Davidson;
2. 2) Medium-vibrators: riescono a percepire i bassi;
3. 3) Super-vibrators: percepiscono tutto molto bene e, probabilmente, comprerebbero una Tesla.

Anche il tatto veicola vibrazioni grazie ai sensori della nostra pelle e presenti sulle nostre mani.

In tal senso, le neuroscienze individuano quattro tipi di recettori del tatto e delle vibrazioni

1. 1) Light-touch receptors;
2. 2) Strong-touch and pressure receptors;
3. 3) Very-low vibrations receptors;
4. 4) Low-vibration receptors.

Per quanto possa sembrare fantascientifico, marchi come

Harley-Davidson, Jaeger-LeCoultre,Tesla, Omega, BMW, Blacksocks, Zegna, Rolex, ecc. analizzano i vari "vibrator profiles" al fine di garantire un "bespoke sense appeal" volto ad incrementare la customer satisfaction.

Anche i commessi e le commesse dei punti vendita di lusso stanno iniziando a ricevere una formazione, che è sofisticata, sul punto. Provate ad entrare in uno di questi negozi e noterete come la condotta e l'approccio di un commesso differisca totalmente rispetto a quella tenuta dal medesimo profilo professionale di un negozio comune.

- da un post di Erik Packer 

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